来源|Tech星球

文|习睿

又一届618落下帷幕。

(资料图片仅供参考)

比起往年，今年618更多了几分看头。今年，各大平台都称是“史上投入最大的618”。今年618是淘天集团亮相后的首次大促，也首次见证了电商女掌门人的正面对垒。

虽然没有公布最终GMV数据，但淘天集团官方宣布，今年618淘宝天猫平台的用户、商家规模、成交三项指标全面正增长。

而在这成绩单中，中小商家的表现不容忽视。截至6月18日0点，超256万名中小商家今年的618成交额超过去年同期。

今年618是中小商家第一次这么大规模参与的电商大节。中小商家曾是淘宝崛起的根基。虽然品牌商家现在贡献着淘宝天猫大部分收入，但从今年开始，中小商家与品牌商家共同站在了618的大舞台上，而且站上了C位。

中小商家成淘天618一大亮点

没有往年外界所期待的“战报”，今年淘天集团以媒体沟通会的形式透露了今年天猫淘宝618大促的成绩单。

“超团队预期”，是今年天猫淘宝内部对这场“年中大考”的评价。淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博在媒体沟通会上透露，无论在用户、商家规模、成交上，淘宝天猫都全面正增长，“这不仅是史上投入最大的一届618，更是用户参与度最高、商家参与规模最大的一届618”。

据淘宝天猫官方透露，今年400多万商家参加了618，其中成交过亿的商家数269个，过10亿的商家数25个，同比去年均增长了30%。

在这份成绩单中，中小商家可能是最亮眼的存在。

在400多万商家中，绝大半是中小商家。在此前的淘宝天猫618商家大会上，官方就曾预测，今年618将是中小商家第一次这么大规模参与的电商大节。

不仅是参与度，更多中小商家在618期间的交易规模也超出预期。截至6月18日0点，超256万名中小商家今年的618成交额超过去年同期。值得注意的是，在这其中，有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。

Ouder Product，是一个年轻设计师团队创立的流行运动鞋品牌。在淘宝开店时间只有3个月，但只上架了8件商品的Ouder Product就凭借设计创意入选了“淘宝神店榜”。

Ouder Product独特的“开口笑”球鞋在今年618期间成为爆款。这让其成交大幅增长的同时，还沉淀下接近2万粉丝。

经营迪士尼IP周边的Toys Room皮克斯品牌店，入淘54天，近7天成交件数月环比超700%。经营原创IP的幺菁的小店，入淘151天，6月3日售卖当天成交笔数提升170%。入淘245天的达脉文创，在6月3日售卖当天，成交金额月环比提升180%。

而深耕航模/穿越机领域的布衣实验室，重新开张仅1个月，在618期间的累计GMV就超过了7万元，光速突破了新店的月销门槛。

这样的商家案例不在少数，今年618，或许是中小商家最有体感的一届618。

平台“撑腰”，新商流入显著提速

中小商家能够站上C位，背后离不开淘宝天猫的“撑腰”。

继宣布“生态繁荣”战略以来，淘天集团陆续出台了一些针对中小商家的减负和扶持方案，包括618上线中小商家专属营销通道“淘宝好价节”，加速中小商家成长的造星计划，涵盖流量扶持、广告补贴等举措。

过去几个月，新商流入显著提速。淘天集团透露，根据商家注册信息统计，今年淘宝新增商家512万，其中，既有来自线下的纯新商，也有不少其他平台经营经验的商家。根据淘宝注册流程，新商家在登记时会自动弹出问卷，调研其是否有实体商店或其他平台网店运营经历。数据显示，在截止6月18日的一年间，接近20%的被调研商家都有过拼多多经营经历，也就是淘宝新增512万商家中，有约100万曾在拼多多开店。“电商创业的尽头在淘宝”，或许已经成为中小商家们的共识。

与往年不同，今年淘宝天猫更为迫切的目标是提升中小商家的参与度及交易规模。在媒体沟通会上，刘博明确表示，“今年618的第一目标不是GMV，而是聚焦于怎样帮助更大规模的商家。”

为了调动中小商家的积极性，淘宝今年创新性地推出针对中小商家为期10天的IP“淘宝好价节”，这是电商行业首次为中小商家定制营销IP。在618活动期间，淘宝好价节频道被放置在淘宝APP的首页。

Dandelion Workshop作为一家开店近一个月的饰品店。在今年618期间，通过参与跨店满减、限定爆款商品85折起等大幅优惠活动，以及“淘宝好价节”。在618开卖首日成交环比翻了16倍。Ouder Product能迅速积累2万粉丝，就是因为报名参加了淘宝好价节。

不仅是针对性的营销IP，淘宝今年618把最核心的资源都倾斜到中小商家身上。在618前夕，淘宝已经在首页推荐信息流开始向内容型、私域型中小商家倾斜。在短视频、直播等内容流量上，淘宝也给予中小商家更大力度的倾斜。

扶持的效果是明显的。一组官方数据是，本次618期间，中小商家开播数同比提升了10%，通过直播带来的成交同比增长了40%。

刘博在沟通会上也提到，中小商家报名参加淘宝好价节的热情，远超他们的想象。而据公开信息显示，淘宝好价节已经吸引超1000万家中小商家报名，其中近半数是首次参加618的新商家。

而淘宝之所以在618大力扶持中小商家，是为了能够让淘宝生态更长远的发展。刘博在媒体沟通会上就提到，通过618能够让更多中小商家感受到淘宝依然是创业的第一基地。“我们这里有源源不断的更便捷的流量，甚至是流量的运营，可以帮助中小商家发展。”

这些新商家不仅是此次618的重点，也会是淘宝天猫未来的重点。

据《晚点》消息，5月下旬，阿里巴巴创始人马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围的沟通会。马云认为，阿里电商应该 “回归淘宝”，他建议团队未来应该多做产品创新，比如结合 AI 服务中小商家，“做小生意”。这意味着，淘天集团未来会用更大的力度扶持中小商家。多位员工判断，淘宝的流量机制也可能发生变化，从原本向天猫倾斜转回至向淘宝倾斜。

今年5月10日，淘天集团宣布“用户为先、生态繁荣和科技驱动”三大战略。其中，生态繁荣的关键是不仅有品牌商家，也需要有中小商家。就像城市商圈，既要有商厦、也要有商街，还要有艺人表演、娱乐设施，整体丰富才会吸引人流。淘宝生态也是如此。

在新一轮的电商大战里，中小商家的发展将决定着淘天集团未来20年的走向。对于淘天集团来说，今年618，在中小商家层面，他们交出一份超预期的成绩单，但这还只是开始。