随着商业数字化的变革与推动，社会化营销变得日益精准。也让品牌不断思索，如何才能使用更智能、有效、准确的方式与消费者进行沟通。近几年，随着平台、媒体的社交化，那些能够与消费者产生深度共鸣，能够引发消费群体共同参与的传播，都有一个共同点是营销在潜移默化中产生了内容共创甚至共生。其实，共创营销一直存在，早期是品牌与品牌、综艺、电视剧剧情等共创的内容，在社交媒体上，用户自发性地创造内容、发表意见，实现了用户与品牌的内容共创共生，为品牌带来了更广泛的传播。这些看似用户自发性行为的背后，其实都离不开品牌通过社交、种草逻辑量身打造的营销组合拳，给用户留下了更多互动创作的空间。在社交媒体时代，品牌究竟如何才能实现内容共创？

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在社交媒体时代，内容共创的精髓在于用户被赋予了多重身份，不仅是品牌产品的消费者，还是品牌营销的传播者与内容创作者。因品牌提供了更有趣的营销玩法，让用户深陷其中并自发性地进行了内容创作，加上超出消费者需求的高品质产品及服务的种草，更容易帮助品牌挖掘更多的消费力，实现用户价值最大化。

强调种草逻辑

与粗暴的好物分享或消耗情感的砍一刀相比，现在用户更倾向于各种真实的社交种草，那些融合了产品名称、推荐理由、设计美图等元素内容的产品，也更容易让人产生莫名的信任感，加上软性文字信息的引导实现转化，再由新购买用户进行晒单，形成了“曝光、种草、拔草购买、新用户晒单、产生二次传播”的销售转化路径。

社交营销时代一直流传着一个口号是“销售才是品牌营销的开始”，在新销售转化路径中，最开始产生曝光的往往是品牌利用垂直圈层KOL（关键意见领袖）的影响力，将同圈层用户聚集到一起，以KOL的社交口碑种草为出发点，通过更软性的内容实现曝光，让消费者在潜移默化中跟随着品牌的暗示产生心理上和行动上的种草及拔草，加上可靠的产品服务的推动，让用户主动产出内容推送到社交媒体上实现传播，帮助品牌完成拓客，并实现闭环式口碑裂变。很明显，品牌使用了社交种草逻辑，通过有趣、好玩的元素吸引用户自发性地购买，触发大众动手能力，并通过自己喜欢的社交平台进行展现，实现了二次传播，为品牌拉新。

强化用户价值与体验

除了利用社交媒体的传播逻辑让用户种草外，那些懂得调动用户情绪，提升用户体验的品牌，则更懂得在形成有效的触达与曝光后，通过增加用户黏度，影响用户的消费决策、刺激用户的分享欲望以及针对品牌进行深挖，实现品牌与用户内容的共创。而在悄无声息中推动用户自发行为的是品牌强化了用户价值与体验。

优质服务让消费者得到了尊重，提高了用户的体验感，并且让用户愿意参与其服务体验。在品牌服务广泛传播之后，又有人开始思索品牌服务究竟有没有边界，并进行深挖品牌服务，一旦发现有新颖有意思的服务特点，便将其传播在网络上。用户享受品牌服务的过程，成为大众炫耀生活方式的素材，也成为品牌传播的重要一环。

与服务有着异曲同工之妙的是品牌为用户专门定制的高端礼盒，首先品牌礼盒赠送的对象是品牌的常客，其次定制礼盒意味着独特与高颜值。有了这两大因素的双重加持，自然让用户愿意利用品牌礼盒进行二次创作与分享，为品牌带来新消费与新用户。

构建强互动消费场景

在社交媒体上，品牌为用户构建了边看边玩边买的购买路径，也让品牌完成了曝光、引流和营销转化的链路，无形中将那些看热闹的用户变成了产品的消费者与营销的传播者，而其中促使用户身份转换的便是与互动消费场景息息相关。营销场景的主角并非品牌与用户，而是用户与自己的朋友，在故事性、趣味性等多元素共创内容的推动下，实现了公域流量与私域流量的聚合，在帮助品牌打造固定时间节点促销的用户认知基础上，完成了从曝光—引流—转化的传播链路。

（来源：营销兵法）

《中国食品报》(2023年04月25日08版)

（责编：高 娜）