摘要：中国的手机电商行业正在经历一场由销量驱动向价值驱动的深刻转变。在过去，品牌间的差异是明显的，而销量也是衡量成功的重要指标。然而，随着品牌间差异的迅速缩小和竞争节奏的加速，市场竞争的本质正在发生变化。在这种高强度的无差别竞争中，苹果产品线的向上调整和安卓及鸿蒙的高端竞争更是将这种价值导向推向深化。不同的产品和品牌之间，开始在参数配置、价值体验甚至品牌含金量上进行更激烈的竞争。在这个演进过程中，折叠屏手机在手机电商市场中进入了新的稳步成长的临界状态。

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1. 宏观与行业周期影响下，2023年电商手机销量大盘微降

根据Sandalwood中国电商市场监测：2023上半年，中国电商市场手机销量4571万台，同比下降5%。

一方面受到宏观环境的影响。虽2023上半年消费场景逐渐恢复，但就业与收入预期未明显改善，尤其耐用消费品呈弱复苏状态。

另一方面当前整体市场大盘仍处于下降周期的底部。中国手机销量从2009年快速增长至2016年顶峰后开始下降，2022年2.74亿台，目前市场仍处于下降通道。预计2023年手机整体市场下降5%以上，市场规模在2.6亿台。电商全年预计小幅下降4%，市场规模9800万台，电商（线上）占比提升至38%。

2. 电商价格段K型分布，4K+同比增长17%，销售额与利润成为更高优先级的变量。

在2023年上半年，中国手机电商市场的价格段结构呈现出K型分布，高、中、低端市场的同比变化呈梯次下降状态。

在价格段结构上，高端市场（价格超过4000元的部分）呈增长趋势，市场份额从去年的32%上升到40%；中端市场（价格在2000-4000元之间）的市场份额则从26%降低到24%；同时，低端市场（价格低于2000元）的市场份额从42%下降到了36%。

在增长率方面，虽然整体市场下降，但高端保持了相对高的增长速度。具体来说，高、中、低价位市场的同比变化率分别为+17%，-10%，-19%。

高端价位成为市场成长的关键区间。在高端市场带动下，上半年手机电商销售额为1809亿元，同比增长13%。在整体市场下行中，价格成为更关键的变量，销售额与利润指标优先于销量。

3. Apple 产品线结构调整，拉动ASP实现新的突破。

自2020年6月至2023年6月，苹果（Apple）手机的平均销售价格（ASP）持续向上突破，从5716元上升到了7742元，增长了35.3%。

这一变化主要源于Apple产品线结构的调整。2023年上半年，在iPhone产品线中，Pro Max与Pro版本同比增长187%和235%，大大超过了标准版（Standard）的增长。

4. 安卓和鸿蒙进入高强度竞争阶段，均价高度集中，迭代节奏加速。

安卓品牌间的均价正在从分散分布走向高度集中；品牌间均价的波动范围（方差）正快速缩小；这种变化反映了安卓品牌产品结构的高度一致性和产品发布与上市节奏的集中。这表明，安卓品牌已经进入了无差别化的激烈竞争阶段。

在2023年上半年，安卓和鸿蒙新品（上市半年内的产品）的销量占比持续攀升，超过60%。这一比例在2022年仅在40%-50%之间，这说明新品的迭代竞争正在加速。这种高强度的竞争也带动了安卓和鸿蒙市场的整体竞争力，尤其在高端市场，这种竞争力的提升更为明显。

5. 安卓和鸿蒙高端突破迎来拐点，4000-6000建立大本营，6000-8000进一步突破。

在2023年上半年，安卓和鸿蒙手机在4000元以上高端市场表现出色，整体销量同比增长了30%。

4000-6000元价格段的销量同比增长了20%，而6000-8000元价格段的销量更是同比增长了103%。

这种增长趋势表明，安卓和鸿蒙手机在4000-6000元的价格区间，已经建立了非常扎实的市场地位，并且得到了市场的积极反馈。品牌已经进入了正向的产品迭代阶段，并在这个价格区间展开了充分的竞争。

另一方面，6000-8000元的价格区间成为安卓和鸿蒙手机在高端市场的最快增长区间。在这个价格区间内，“Pro Max”级别的产品同比增长达到了1610%，而“Pro”级别的产品同比增长也有147%；此外，即便是基础的标准版本，同比增长也达到了216%。

在安卓和鸿蒙手机的顶配级产品版本引领下，基础的标准版本也实现了显著的增长，安卓与鸿蒙手机的产品水平正在显著提升。

6. 折叠屏手机跨越启动期，产品生命周期变长，进入稳步成长阶段。

折叠屏手机在安卓和鸿蒙市场的销售也取得了显著的成绩。在6000元以上的价格段，折叠屏手机的销量已经占据了30%以上的市场份额，成为安卓和鸿蒙在高端市场取得突破的关键产品品类。

根据Sandalwood中国电商市场监测，2023年上半年，折叠屏手机的总销量达到了48万台，同比增长了78%。预计到2023年底，折叠屏手机的电商销量将超过百万台。

折叠屏手机已经开始受到消费者的广泛关注和接受，其独特的功能和设计将进一步推动安卓和鸿蒙在高端市场的竞争力。

从产品形态的角度来看，竖折和横折的设计成为了两种主流形态。

横折式设计的产品均价保持在万元水平，主要集中在8000-9000元和10000元以上的价格区间；而竖折式设计的产品均价已经降至6000元水平，新产品主要集中在6000-7000元的价格区间，价格低于6000元的产品的销量正在快速增长。

从产品生命周期的角度来看，折叠屏手机市场已经跨过了启动期。上市6个月以上的产品销量开始增长，市场份额也在提高。

这表明折叠屏手机市场已经进入了相对稳定的成长阶段。这一趋势预示着折叠屏手机在未来可能会在手机市场中占据更重要的位置。